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2000家门店、年逆势增长17%,鲜丰水果在饿了么是如何做火的?

2021-05-03 17:27 中国山东网

去年的疫情让很多行业都陷入停摆,但也给了一些行业新的机会,生鲜水果就是其中之一。头部生鲜果业连锁品牌「鲜丰水果」正凭借下午茶以及夜宵时段的“新需求”,在饿了么上开始弯道超车。

去年,鲜丰水果实现了17%的增长,如今,鲜丰已在全国19个省市布局超过2000家店铺,旗下拥有鲜丰水果、阿K果园子、水果码头、鲜果码头、杨果铺五个水果品牌。

通常人们都会认为,做水果店的门槛并不高,数数住宅区周边的水果店也不难发现,在人口比较密集的街道,平均就有5家以上。但如何打出品牌心智,增强消费者黏性与复购率,则需要极强的行业洞察力与运营方法论的支撑。

制定“五度一安全”标准化产品,搭建10万方“智慧仓”

果品行业不仅要保证“终端”的口味,保障“源头”品质的标准化同样至关重要。

“我们除了专业的水果采购人员,还有深耕水果行业多年的老专家,经验丰富并且专业知识扎实。”除了严格把控水果品质,鲜丰水果还对市场进行深入调研,制定了统一的水果“五度一安全”标准,即新鲜度、营养度、脆度、化渣度、香味度和安全性。

而对于源头的供应链,鲜丰认为“最后一公里”是检验“从枝头鲜到舌头”的关键。目前鲜丰水果与全球300多个种植基地签署战略合作协议,全国23个共计10万平方米的智慧冷链物流体系,通过技术驱动实现车辆GPS定位,物流运输过程透明化。

所有冷库都进行温度、湿度、光敏设备配置,严控品质,并且通过“无人接货”配送模式,保证次日凌晨门店开门就能铺货到柜台。

早在2018年,鲜丰水果便将资金主要用于深耕供应链,加快布局冷链物流基地,提升顾客体验和运营效率等方面。并且积极推动品牌数字化转型,一方面大力推广门店运营在线化,基于大数据和会员习惯算法,丰富顾客标签维度,更精准定位会员,提升顾客体验;另一方面进行门店分类,按照场景分为社区店、医院店、学校店等,根据不同类别,配备不同特色产品,做到“千店千面”,实现个性化服务。

精确下午茶与夜宵场景,锁定品牌新客与高品质老客

不同于其他的餐饮或生鲜零售品类,基于水果店的社区属性,线下门店销售其实很难看到明显的波峰波谷。

但鲜丰水果的线上运营团队却发现了不同的“新商机”,在鲜丰水果全面接入饿了么以后,发现在下午茶时段以及夜宵时段,订单量都会明显的提升,并且销售月环比持续增长。

运营团队便很快调整了经营策略,不仅在下午茶时段更新了「鲜果切」产品的占比,同时配合平台百亿补贴、特价、免配送费等活动,快速的提升了单量与营业额。比如4.9元的现切麒麟西瓜、6.9元的现切菲律宾凤梨,都是下午茶时段的销售爆品。

与下午茶时段类似,夜宵场景也是鲜丰重点开拓的新场景,“我们发现,无论线上还是线下,夜晚时段的消费者才是我们的核心客户群体,具备高单价、高频、高黏度的深度用户特性。”为此,鲜丰将原本夜晚闭店时间从11点延长到12点,并鼓励核心商圈商户实现24小时营业。

制定52款曲线爆品,

结合平台大促线上GMV增长10倍

在常规销售的产品上,鲜丰的营销策略是「一周一爆品」,“基于消费者需求,以周为单位,推出52款曲线单品。一方面是为了抓住黄金时间完成果品新鲜销售,另一方面在上一款曲线爆品下架前,推出新的爆品及时补充。”

为了提升消费者的复购黏性,鲜丰推出了储值卡计划,并且每逢促销节日配合本地生活服务平台推出满减优惠券及红包,牢牢锁定品牌老客。

在去年双十一平台大促期间,鲜丰全公司线上线下全面协同,不仅活动策略与各分公司、门店达成共识并及时落地,同时在线下门店也布置了大促的物料布展,并对加盟商员工进行了统一的培训,线上线下全面协同,到店顾客人人推荐用券,最终实现了口碑渠道10倍GMV增长。

数字化全面转型,加盟商精细管理,

产品损耗控制在5%以内

鲜丰一直持续数字化投入,目前已通过SaaS化、App化实现内部信息数据的打通。据了解,鲜丰水果从采购装车,到产地分选,再到门店销售完成,基本可以将损耗控制在5%以内,门店库存周转率平均1.9天。

“过去门店只能看到销售数据,采购则只能使用采购系统,且一开始都是表单制填写,不利于信息的传输跟储存。数字化升级后,供应链采销情况、门店会员运营需求、市场销售情况等信息都实时呈现在系统端,其他板块可联动快速响应,并形成链式反应,整体效率提高了35%以上。”

除了系统数字化升级外,鲜丰水果也会向加盟店派遣督导人员,帮助门店制定“周作战计划”、进行销售话术培训等。

1位督导人员负责8家门店,每天都会到店,传授水果摆放、门店动线布局、向消费者精准推荐水果等实战技巧,解决实际门店运营问题。

品牌运营干货Tips:

1、产品筛选及供应标准化,制定了统一的水果“五度一安全”标准,即新鲜度、营养度、脆度、化渣度、香味度和安全性;

2、加速供应链体系数字化,并按照场景划分门店标签,实现“千店千面”个性化服务;

3、线上拓展下午茶与夜宵场景,通过平台活动,锁定品牌高质量新客与高品质老客;

4、全年制定“周爆品战略”,并通过储值卡与平台红包,锁定品牌老客;

5、加盟商管理施行“周作战计划”,督导亲自传授,解决实际门店运营问题;

(来源:饿了么商家学院)

责任编辑:张思宇(QX0007)
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