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给直播上加内容杠杆,蘑菇街用“短播”实力助推主播零成本内容获客和成交

2021-06-20 11:35 河北网络广播电视台

随着各大平台纷纷布局电商直播,直播电商赛道在成为当前最大风口的同时,赛道内各平台间的竞争也日趋白热化。面对直播电商赛道内激烈的竞争局面,已经基本完成直播电商业务转型的蘑菇街,站在包含“主播 + 流量 + 运营 ”的平台生态视角,提出“短播”模式。

近期,蘑菇街在杭州召开以“总有高手帮你挑”为主题的“2021主播大会暨年度颁奖典礼”,并在典礼上推出了全新业务形态——“短播”。

据蘑菇街创始人陈琪的说法,短播源自于蘑菇街 2020 年 10 月推出的「切片」业务。切片业务是将主播的商品讲解视频放到首页,使得主播的精华讲解视频让更多人看到,原先是一种运营人肉操作的 PGC 推荐逻辑。而短播,则是将主播商品讲解视频与电商系统中的搜索引擎打通,在蘑菇街平台公域流量池通过个性化算法推荐。

在业务逻辑上,短播是一个直接的、视频化的商品详情页,这相当于平台面向所有蘑菇街的直播间主播加上了内容杠杆,从素人到成熟达人的路径上,主播需要持续不断地用业绩激励成长。蘑菇街短播可以加的杠杆在于:对于成熟直播达人而言,短播收入是成熟主播除了佣金和达人坑位费之外的睡后收入,内容不用另外产出,没有额外内容成本。

而对于新人主播,短播的杠杆意义显得更为重要。

第一,有利于新人主播的冷启动。在短播业态下,新人主播即使没有流量,也可以作为 PGC 描述商品的内容方, 通过优质的商品讲解视频带来流量和销售。

第二,0成本内容获客。直播沉淀内容作为平台内获得流量推荐的抓手,平台也需要这样的内容,因此可以 0 成本获得流量,主播的粉丝提高,直播间才有人气。

而在公域平台的全盘短视频化、直播化对直播转化率的影响方面,蘑菇街在实践后认为:一、平台用户比想象中更懒,大量的让内容进入类目和搜索中,从消费者用脚投票的角度来讲,点击率与销售转化比平销的传统图文商品要好,并且从大盘来看,短播形态的内容跑赢了图文;二、直播的心智转化方面,短视频到直播路径更短。电商的漏斗模型是有一个新用户进来了,下载了一个新用户,然后它变成了我的购买用户,然后变成了一个直播用户,当它成为直播用户之后,它能帮公司赚很多钱,因为他的留存很高,复购忠诚度都很高,但难就难在他从一个购买用户变成一个直播用户。短播购买用户的几率和成为一个图文商品购买几率即使是差不多的,但更加速了它变成一个直播购买用户。

从蘑菇街一些主播的数据来看,除了助力成交额提升外,“短播”还有增粉的作用。比如蘑菇街主播“冉冉 Rran ”借助短播,日均增粉千余名;主播“ CC 小姐姐_”通过风格统一的“短播”内容,每周粉丝数稳定增长 2000-3000 名。这也说明当前蘑菇街短播业态已经跑通。

作为最早开始布局直播带货的女性时尚消费平台,蘑菇街一直致力于深耕时尚内容和人货场三方面的创新。眼下,蘑菇街“短播”的推出,通过给直播增加内容杠杆,帮助平台内主播实现成交额提升+增粉,或许可以帮助蘑菇街在“获客难上加难、成本贵上加贵”的直播下半场实现弯道超车。

责任编辑:李慧英(QZ0017)
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